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OTT 서비스의 확산은 지상파 방송광고 시장의 위축과 함께 국내 광고시장의 질적 변화를 가져왔다. 주목할 점은 이러한 변화가 단순히 미디어 소비 패턴의 이동 때문만이 아니라, 방송법과 하위 규정이 지상파에는 엄격하게 적용되는 반면 OTT에는 상대적으로 느슨하게 적용되는 규제 비대칭에서 비롯된다는 점이다. 따라서 현 시점에서의 불균형 문제는 산업 경쟁 구도의 변화를 넘어, 제도 설계 자체의 정합성을 재검토해야 할 학문적·정책적 과제로 제기된다.

지상파-OTT 광고 규제 비대칭성 문제는 단순한 제도 설계나 법률 해석을 넘어, 산업 경쟁력·공정 거래·사회적 형평성·안전 보장등 복합적인 가치 갈등을 내포한다. 기존 광고 규제 연구는 법학·행정학 분야에서 조문 분석과 법리 해석에 초점을 맞추는 경향이 있다(e.g., 박희경, 2024; 배효성, 2023; 이승민, 2025; 최성경, 2024). 하지만 이러한 접근은 규제의 사회적·정치적 맥락과 가치 선택 과정을 충분히 설명하기 어렵다. 정책은 사실상 단일 목표의 효율적인 달성이 아니라, 서로 다른 가치와 이해관계가 충돌하고 타협하는 정치적 과정이기 때문이다(Stone, 2012). 이와 관련하여 Stone(2012)은 이해관계자 간의 가치 충돌과 권력 관계를 분석하는 틀을 제시했다. 본 연구는 Stone의 정책분석틀을 지상파-OTT 광고 규제의 비대칭성 문제에 적용함으로써, 규제 개선 논의가 효율성 혹은 형평성이라는 단일 가치에 치우치지 않고 다양한 가치의 균형을 고려할 수 있도록 하는 분석을 시도하고자 한다.

정책은 합리적 선택의 결과물이 아니라, 서로 다른 가치와 이해관계가 충돌하는 패러독스(paradox)속에서 형성된다(Stone, 2012). 이는 특정 정책 목표를 달성하려는 조치가 다른 목표를 훼손하거나, 동일한 목표라도 상황에 따라 상반된 방식으로 해석될 수 있음을 의미한다. 특히, 규제 완화나 강화 여부는 기술적 판단을 넘어 정치적·사회적 선택의 결과이며, 이해관계자들이 중시하는 가치의 우선순위에 따라 정책 방향이 달라진다(윤견수, 2014). 규제 완화는 효율성과 자유를 확대할 수 있지만, 동시에 형평성과 안전을 약화시킬 수 있다. 반대로 규제 강화는 형평성과 안전을 보호하지만, 효율성과 자유를 제한할 가능성이 있다. 이러한 가치 간의 상호의존성과 긴장은 정책 과정 전반에서 반복적으로 나타나며, 이를 분석하는 것이 Stone 틀의 핵심이다.

Stone(2102)의 분석틀은 이러한 패러독스 구조를 해석하기 위해 두 가지 핵심 요소를 제시한다. 첫째, 사회를 바라보는 관점을 시장모델(Market Model)과 폴리스모델(Polis Model)로 구분하여, 규제 논리의 가치 기반을 파악할 수 있게 한다. 둘째, 정책 목표를 형평성(equity), 효율성(efficiency), 자유(liberty), 안전(security)이라는 네 가지 범주로 제시하여, 정책 선택에서 발생하는 가치 간 갈등 구조를 분석할 수 있게 한다.

앞서 살펴본 방송광고 규제 체계는 지상파와 OTT 간에 동일한 광고 서비스임에도 전혀 다른 규제가 적용되고 있음을 보여주었다. 이러한 제도적 차이는 단순한 규제 강도의 불균형을 넘어, 형평성 가치의 관점에서 구조적 불공정을 드러낸다. 형평성이란 자원의 분배나 규제의 적용이 동일한 조건에 놓인 집단 간에 공정하게 이루어져야 한다는 원칙이다(Stone, 2012). 그러나 현재 광고 시장에서 지상파는 법적 규제에 묶여 있는 반면, OTT는 사실상 자율에 맡겨져 있어 동일한 광고 상품이라 하더라도 적용 기준이 다르게 설정된다. 이러한 불균형은 단순히 제도 설계 차원이 아니라, 시장 참여자 간 공정 경쟁 기반을 약화시키는 구조적 문제로 이어진다.

플랫폼 간 경쟁 조건의 불균형에 의해 지상파 방송사는 법적 규제를 준수하기 위해 광고 상품 개발과 편성에서 구조적 제약을 받는다. 하지만 OTT는 상대적으로 자유로운 상품 개발과 편성이 가능해 광고주 유치에서 우위를 점할 수 있다. 또한, 이는 시청자의 광고 경험이 불일치를 가져온다. 동일한 스포츠 경기나 예능 프로그램이라도 지상파에서는 총량·시간대·품목 제한에 따라 광고가 엄격히 관리되지만, OTT에서는 동일한 규제가 적용되지 않아 노출 강도와 형식이 상이하게 나타난다. 시청자의 광고 경험 불일치는 이용자 보호 기준의 불일치로 해석될 수도 있다. 궁극적으로 이러한 구조는 결국 규제가 적용되는 지상파 방송만 불리한 위치에 놓이는 역차별을 제도적으로 고착화한다.

따라서 OTT-지상파 간 광고 규제 불균형은 형평성 가치의 핵심인 ‘동일한 서비스 동일 규제’ 원칙을 흔들고 있다. 이는 단순한 제도적 차이를 넘어, 시장 참여자 간 공정 경쟁의 조건을 왜곡하고 시청자 권익 보호라는 제도의 정당성을 약화시킨다. 다시 말해, 형평성의 훼손은 다른 정책 목표들—효율성, 자유, 안전—에서 발생하는 문제들의 토대가 되며, 후속 논의로 이어지는 구조적 출발점이라 할 수 있다.

효율성은 주어진 자원을 활용하여 최대의 사회적 산출을 달성하는 것을 의미한다(Stone, 2012). 그러나 현행 방송 광고 규제 체계는 동일한 광고 시장 내에서 자원이 효율적으로 배분되지 못하게 한다는 점에서 문제가 된다. 지상파 방송은 광고 총량·시간·형식 규제를 엄격히 준수해야 하므로, 실제 수요가 있더라도 광고를 편성할 수 없는 한계에 부딪힌다. 이는 활용 가능한 자원이 규제 장벽에 의해 시장 밖으로 밀려나는 결과를 낳는다. 반대로 OTT는 법적 규제로부터 자유롭기 때문에 시장 수요를 상대적으로 더 많이 흡수하며, 자원의 흐름을 편향적으로 재편한다. 단기적으로 산업적 효율성을 확대하고 산업 성장과 광고 집행 효율을 높이는 효과를 가져왔다. 그러나 장기적으로는 효율성이 오히려 저해될 가능성이 크다. 규제가 미비한 환경에서는 과도한 상업화와 선정적·자극적 광고가 노출될 수 있고, 이는 시청자의 신뢰를 약화시키며 결과적으로 시장의 지속가능성을 해칠 수 있다.

광고주의 선택 또한 효율성 문제와 직결된다. 광고주는 도달률과 비용 대비 효과를 극대화할 수 있는 매체를 선호하기 때문에 규제 제약이 큰 지상파보다 상대적으로 자유로운 OTT로 이동하는 경향을 보인다. 광고주 입장에서 지상파보다는 OTT가 비교적 자유롭고 전략적 선택이 가능한 플랫폼으로 여겨질 수 있기 때문이다. 그 결과 지상파 광고 시장은 축소되고 OTT 광고 시장은 과도하게 팽창하면서, 전체 광고 생태계의 균형 있는 성장이 저해된다. 최근 수년간 지상파 광고 매출은 감소세를 보이는 반면, 온라인 및 OTT 광고는 빠르게 증가하고 있다는 사실이 이를 뒷받침한다(한국방송광고진흥공사, 2025).

장기적으로는 콘텐츠 산업의 자원 배분에도 부정적 영향을 미친다. 광고 예산이 OTT로 이동함에 따라 지상파의 광고 수익은 감소하게 되고 이는 지상파 콘텐츠 제작 투자 축소로 이어질 수 있다(양문희, 2019). 이는 지상파 방송 프로그램의 다양성과 품질이 약화되고, 이는 다시 시청자 선택지를 줄이는 악순환을 초래한다. 반면 OTT는 규제 차이로 인한 상대적 유연성을 활용해 광고 수익을 콘텐츠 재투자에 적극적으로 활용하고 있으며, 이로 인해 시장 경쟁에서 점차 우위를 확보하고 있다. 결과적으로 효율성을 위한 자원의 최적 배분이 달성되지 못하고, 산업생태계가 약화되어 방송 및 광고 산업 전반의 지속가능한 발전이 저해된다.

자유는 개인이나 집단이 외부의 부당한 간섭 없이 선택하고 행동할 수 있는 권리이자 능력을 의미한다. 먼저 규제로부터 방해받지 않을 자유를 뜻하는 소극적 자유 측면에서 살펴보면, 지상파 방송사는 광고 편성 등과 관련하여 엄격한 규제를 적용받음으로써 소극적 자유가 제한된다. 반면 OTT는 동일한 광고 서비스를 제공하면서도 법적 규제에서 자유로운 편이라 소극적 자유가 상대적으로 넓게 보장된다. 그 결과, 동일한 광고 행위임에도 규제 강도의 차이가 존재함으로써 자유의 가치가 균형 있게 실현되지 못하는 불균형이 발생한다.

적극적 자유의 측면에서도 문제는 드러난다. 적극적 자유는 원하는 것을 할 수 있는 능력과 조건을 확보하는 자유를 의미한다. 지상파 방송은 규제의 제약으로 인해 새로운 광고 상품 개발이나 혁신적 편성 전략을 실험할 수 있는 여지가 적어 적극적 자유가 제한된다. 그리고 그 결과 시장에서 창의적으로 경쟁할 자유가 줄어든다. 반대로 OTT는 다양한 광고 모델을 도입하며 적극적 자유를 확장할 수 있는 환경이다. 이러한 변화는 단기적으로는 시장의 새로운 가능성을 열기도 한다.

예를 들어, 넷플릭스는 2025년 말까지 인공지능(AI)을 활용하여 드라마나 영화의 장면 속 배경에 브랜드 제품을 자연스럽게 삽입하는 광고 방식을 도입할 계획을 발표했다(The Verge, 2025). 이는 전통적 중간광고와 달리 시청 경험을 방해하지 않으면서도 높은 몰입도를 제공하는 형식으로 평가된다. 이러한 변화는 OTT 플랫폼이 규제 유연성을 기반으로 적극적 자유를 혁신적 실천으로 전환하는 사례라 할 수 있다. 그러나 이러한 자유의 확장이 특정 플랫폼에만 편중될 경우, 장기적으로는 매체 간 형평성을 저해하고 나아가 제도적 정당성에 의문을 제기할 수 있다. 따라서 자유라는 가치는 존중되어야 하지만, 플랫폼 간 균형 있는 보장을 통해 시장 질서의 왜곡을 방지할 필요가 있다(윤견수, 2014).

광고 규제의 불균형은 시청자가 누려야 할 자유 가치에도 영향을 미친다. 적극적 자유 관점에서 시청자는 다양한 콘텐츠를 통해 정보를 접하고 선택할 권리를 보장받아야 한다. 하지만 현행 규제 아래 시청자는 동일한 콘텐츠를 접하더라도 광고를 통해 얻는 정보의 종류와 양이 플랫폼별로 달라질 수 있다. 지상파 방송은 광고 형식과 내용이 법적 규제에 의해 엄격히 제한되므로, 시청자가 접하는 광고 정보의 범위가 상대적으로 축소된다. 반면 OTT는 규제 제한이 적어 더 다양한 유형의 광고가 노출되며, 이는 소비자에게 더 많은 정보와 선택의 가능성을 제공한다. 따라서 지상파 시청자는 제도적 규제로 인해 정보 접근 기회가 제약되는 반면, OTT 시청자는 더 폭넓은 정보에 노출됨으로써 적극적 자유가 비대칭적으로 실현되는 구조가 형성된다.

이처럼 규제의 비대칭성은 한편에서는 자유의 확대처럼 보이지만, 다른 한편에서는 자유의 제약으로 이어지는 역설을 낳는다. 따라서 자유라는 정책 목표는 단일한 가치가 아니라 플랫폼 간과 이해관계자 간 균형 속에서 재구성될 필요가 있다.

안전은 사회 구성원이 물리적·경제적·사회적 위험으로부터 보호받는 상태를 의미하며, 정책 과정에서 중요한 정당화 근거가 된다(Stone, 2012). 국내 방송업계는 광고 규제 체계 속에서 청소년 보호, 유해 정보 차단, 시청자 권익 보장 등을 목적으로 일정한 안전 장치를 마련해왔다(김남심, 2021). 예를 들어, 방송법 제73조와 시행령 제59조는 광고 편성 시간과 총량에 대한 상한선을 정하고 있으며, 방송광고심의 규정 제43조의2는 주류·대부업 광고의 시간대 제한을, 제46조-48조는 과도한 간접광고·가상광고를 제한한다. 이러한 조항들은 청소년 대상 프로그램 전후 광고 금지, 광고와 콘텐츠의 경계 명확화, 과도한 상업적 효과 차단 등을 통해 시청자의 물리적·심리적 안전을 보전하고, 나아가 방송 전반의 사회적 신뢰를 확보하는 역할을 수행해왔다.

반면에 OTT는 방송법의 적용을 받지 않아 광고 규제가 자유적 수준에 머물러 있으며, 이로 인해 안전 가치가 상대적으로 취약하다. 특정 OTT 플랫폼에서는 주류나 사행성 광고가 지상파 방송에서는 제한되는 시간대에도 노출될 수 있으며, PPL·브랜드 콘텐츠와 같은 광고 형식이 시청자가 인지하기 어려운 방식으로 삽입되는 경우도 많다. 고와 콘텐츠의 경계가 흐려질수록 청소년이나 취약 계층의 보호는 충분히 보장되지 못하며, 소비자 권익 측면에서도 사후적 대응이나 플랫폼 내부 규제에 의존하는 한계를 가진다. 결국 동일한 콘텐츠를 시청하더라도 지상파에서는 제도적 규제를 통한 보호가 제공되는 반면, OTT에서는 사업자 자율에 의존하는 방식이 적용되어 시청자 안전 보장의 수준이 플랫폼 별로 상이하게 나타나는 구조적 불균형이 형성된다.

이처럼 규제의 비대칭성은 산업적 효율성과 자유의 확대라는 측면에서는 긍정적으로 평가될 수 있지만, 동시에 안전 가치의 훼손이라는 역설적 결과를 초래한다. 따라서 안전이라는 정책 목표는 단순한 위험 회피 차원을 넘어, 플랫폼 간 일관된 보호 기준과 제도적 정당성을 통해 재구성될 필요가 있다. 이를 통해서만 시청자의 권익 보호와 사회적 신뢰 확보라는 규제의 본래 취지가 실질적으로 달성될 수 있을 것이다.

앞서 살펴본 네 가지 정책 목표는 각각의 차원에서 지상파-OTT 광고 규제 불균형의 문제를 드러냈지만, 실제 정책 과정에서는 이들이 독립적으로 작동하지 않고 서로 맞물리며 충돌한다(Stone, 2012). 이러한 가치 간 긴장은 복합적인 역설을 형성하며, 정책의 방향을 좌우하는 핵심 갈등 구조로 나타난다. 첫째, 형평성과 효율성은 동일한 광고 시장에서 적용되는 규제 수준의 불균형을 통해 상호 대립한다. OTT는 규제 적용의 부재로 산업적 효율성과 성장을 얻는 반면, 지상파는 엄격한 규제로 인해 경쟁에서 불리한 위치에 놓인다. 이는 단순한 제도 설계의 문제가 아니라, 디지털 전환과 글로벌 경쟁력 확보라는 목표 아래 산업 진흥 논리가 공정 경쟁 논리보다 우선된 결과라고 볼 수 있다.

둘째, 자유와 안전 역시 모순적 관계를 보인다. OTT 광고 규제 적용의 부재는 제작자와 광고주의 표현의 자유를 넓히지만, 청소년 보호·유해 광고 차단과 같은 사회적 안전 가치는 희생된다. 이러한 모순적 관계는 OTT 기업이 창의성과 자율성을 내세우는 담론을 적극적으로 활용하는 반면, 국내 규제기관과 시민단체가 청소년 보호와 공익을 우선시하는 맥락의 차이에서 잘 드러난다. 정책 선택 과정에서 ‘누구의 자유를 보장할 것인가, 누구의 안전을 우선시할 것인가’라는 가치 판단이 불가피하게 정치적 논쟁으로 귀결됨을 보여주는 것이다.

셋째, 단기적 효율성과 장기적 안전 사이에도 갈등이 존재한다. 이와 관련해 Stone(2012)은 효율성의 극대화가 장기적 안정성과 예측 가능성을 위협할 수 있다고 언급했는데, OTT 규제 현황은 이러한 경고와 정확히 맞아떨어진다.

규제 적용의 부재는 단기간 산업 경쟁력을 강화하지만, 과도한 상업화와 신뢰 저하를 초래할 수 있다. 이는 기업과 광고주가 즉각적인 수익 극대화를 추구하는 가운데 장기적 관점의 지속가능성을 강조하는 사회적 요구가 제도적 차원에서 충분히 반영되지 못한 정치적 선택의 결과이다.

이처럼 OTT-지상파 광고 규제의 불균형은 단순한 법률적·제도적 문제가 아니라, 정치적 맥락 속에서 특정 가치가 선택 및 강화되는 과정에서 발생하는 전형적인 정책 패러독스이다. 즉, 이해관계자 간 협상과 권력관계, 정책결정자의 가치 우선순위에 따라 효율성, 자유, 안전, 형평성 가운데 어떤 가치가 부각될지 달라지는 것이다. 따라서 규제 개선 논의는 단순히 규제 완화나 강화 여부를 넘어, 가치 간 균형과 우선순위 설정 과정 자체를 어떻게 제도화할 것인지에 집중해야 한다.

플랫폼 기준이 아닌 콘텐츠 기준의 규제 전환이 요구된다. 현행 광고 규제 체계는 송출 주체를 기준으로 설계되어 지상파는 방송법과 방송광고심의규정에 따라 엄격하게 규제받는 반면, OTT는 전기통신사업법상 부가통신사업자로 분류되어 자율규제에 머무르고 있다. 그러나 오늘날 시청자는 플랫폼이 아니라 콘텐츠 자체를 기준으로 미디어를 소비한다. 동일한 드라마나 스포츠 중계가 지상파를 통해 송출되면 주류 광고가 금지되지만, OTT에서는 같은 시간대에 자유롭게 허용되는 사례는 대표적 불일치다. 이는 규제의 본래 목적이었던 이용자 보호 취지를 훼손할 뿐만 아니라, 규제를 성실히 준수하는 매체가 오히려 불리해지는 결과를 초래한다. 따라서 “동일한 콘텐츠, 동일한 규제”라는 원칙을 확립할 필요가 있다.

해외 사례는 이러한 원칙의 타당성을 뒷받침한다. 미국은 자율규제를 기본으로 하지만, 연방거래위원회(FTC)와 연방통신위원회(FCC)를 중심으로 광고 전반에 대해 진실성 및 기만성 여부를 공통된 기준으로 적용한다. 광고가 사실에 기반해야 하며 소비자를 기만해서는 안 된다는 원칙은 플랫폼에 상관없이 동일하게 적용하고 있다는 것이다. 또 CTA(Children’s Television Act)에 기반하여 어린이 프로그램에서는 광고 시간 총량 제한과 교육적 콘텐츠 편성 의무가 법으로 규정되어 있으며, 이는 플랫폼 종류와 무관하게 소비자 보호라는 가치에 따라 집행된다. 구체적으로 어린이 프로그램 광고 시간을 평일 12분, 주말 10.5분으로 제한하여 플랫폼이 아닌 콘텐츠 성격에 따라 일관된 규제를 시행한다. 이러한 미국의 사례는 콘텐츠 성격과 수용자 보호를 기준으로 규제를 일관되게 적용하는 접근을 보여준다.

유럽연합(EU)은 더욱 적극적인 방식으로 형평성을 확보하고 있다. 2018년 개정된 ｢시청각 미디어 서비스 지침(AVMSD)｣은 ‘같은 서비스, 같은 규제’ 원칙을 선언하고, 넷플릭스나 유튜브 같은 OTT에도 전통 방송사와 동일한 광고 규제를 적용하였다. 특히 아동·청소년 보호를 위해 고열량 식품·주류 광고 제한을 강화하고, 모든 시청각 미디어에서 동일하게 광고 총량과 시간 제한을 두도록 하였다. 나아가 EU는 광고 규제 방식을 기존의 포괄적 금지에서 ‘네거티브 규제 방식(포괄적 허용·예외적 금지)’으로 전환하여, 산업 자율성을 높이는 동시에 사회적 책임을 강화하는 균형적 접근을 취했다(김수원, 김대원, 2019). 이러한 해외 사례는 규제를 플랫폼 중심에서 콘텐츠 중심으로 전환할 필요성을 분명히 보여준다. 한국 역시 광고 금지 품목, 청소년 보호 기준, 광고 식별성 요건 등을 콘텐츠 기준으로 일원화한다면, OTT와 지상파 간 공정 경쟁을 보장할 뿐 아니라, 이용자 보호와 공공성 확보라는 사회적 책임을 동시에 충족할 수 있을 것이다.

OTT에 대한 최소한의 사회적 규제 장치 도입이 필요하다. 이러한 최소 규제는 자유와 안전 간 균형을 제도적으로 보장하는 장치가 될 수 있다. OTT는 초기에 산업 활성화를 위해 자율규제를 원칙으로 운영되었으나, 현재는 시장의 주요 광고 플랫폼으로 자리 잡으면서 지상파 못지않은 영향력을 행사하고 있다. 그럼에도 불구하고 현행 제도는 OTT 광고에 대한 명확한 법적 기준을 부여하지 않아 규제 사각지대를 형성하고 있다. 특히 청소년 보호, 주류·도박·대부업 등 유해 광고 규제, 개인정보 보호와 광고 투명성 확보 문제는 공공성 차원에서 반드시 공적 규범에 의해 관리되어야 한다.

해외 사례는 OTT에도 사회적 책임을 부과하는 방향으로 발전하고 있다. EU의 AVMSD는 OTT에도 광고 규제와 콘텐츠 투자 의무를 동일하게 적용하면서, 특히 아동·청소년 보호를 강화하였다. 아동 프로그램에서의 광고 금지, 건강에 해로운 식음료 광고 제한, 광고 시간 총량 제한 등이 OTT에 그대로 적용된다. 이러한 규정은 방송사와 OTT가 동일한 사회적 책임을 져야 한다는 점을 제도적으로 명시한 사례다.

이와 더불어, EU는 어린이·청소년 보호, 광고 식별성, 개인정보 보호, 허위·기만 광고 방지 등의 분야에서 단일시장의 통합과 효과적인 규제 체계 구축을 위해 자율규제와 공동규제의 역할을 강조하기도 했다(EESC, 2015). 자율규제는 산업계, 시민사회 등 민간 주체가 스스로 지침이나 행동강령을 제정하고 이를 이행하는 방식으로, 신속성과 유연성이라는 장점을 지닌다. 반면 이행 강제력이 약하다는 점에서 규범의 질과 실효성에 한계가 있다. 공동규제는 정부와 민간이 협력하여 규제 기준을 설정하고 집행하는 형태로, 민간의 자율성과 정부의 공공성을 결합함으로써 규제의 실효성과 정당성을 동시에 확보할 수 있다. 실제로 EU는 AVMSD 개정을 통해 아동·청소년 보호와 사회적 민감 광고 분야에서 공동규제의 적용을 권고했다. 예컨대 어린이 프로그램에서는 광고 시간 총량 제한과 콘텐츠·광고 분리 원칙이 강화되었고, 주류·도박 등 청소년에게 해를 끼칠 수 있는 광고는 공동규제 체계 속에서 엄격히 관리되고 있다. 결국 자율규제와 공동규제의 결합은 OTT 시대에도 청소년 보호와 사회적 책임을 동시에 달성할 수 있는 효과적인 방법으로 기능할 수 있다. 이는 산업 혁신을 저해하지 않으면서도, 사회적 책임을 강화하려는 균형적 접근이다.

따라서 한국 역시 자율규제와 공동규제를 결합한 하이브리드 규제 모델을 도입할 필요가 있다. 이를 통해 특정 민감 광고 분야에는 공동규제를 적용하고, 그 외 영역은 업계의 자율규제에 맡기되, 정부가 감독과 평가를 통해 제도의 실효성을 보완하는 방식이 바람직하다. 이러한 체계는 OTT 산업의 자율성과 혁신을 존중하면서도 이용자 보호와 사회적 책임을 함께 담보할 수 있는 방안이 될 것이다.

미국 역시 자율규제를 원칙으로 하지만, 연방거래위원회(FTC)는 광고의 진실성·기만성 여부를 모든 플랫폼에 일관되게 적용하고 있다. 특히 어린이 프로그램과 관련해서는 ｢어린이 텔레비전법(Children’s Television Act)｣을 통해 광고 시간 제한과 교육적 콘텐츠 의무 편성을 규정하고 있는데, 이는 OTT에도 적용 가능성을 논의 중이다. 또한 FCC는 방송사에는 외설·선정성 규제를 적용하지만, OTT에는 적용하지 않아 규제 불균형이 발생하는 현실을 보여준다. 이는 한국이 OTT에 최소한의 규제 장치를 마련할 필요성을 더욱 강조한다.

결국 한국에서도 OTT의 혁신성과 자율성을 존중하되, 아동·청소년 보호, 허위·기만 광고 방지, 개인정보 보호 등과 관련한 최소한의 사회적 규제의 법제화는 불가피하다. 이는 산업 지속 가능성과 사회적 책임을 동시에 보장하기 위한 균형적 접근이 될 것이다.

셋째, 지상파 광고 규제의 합리적 조정이 시급하다. 현행 지상파 광고 규제는 ‘공공재로서의 지상파 방송’이라는 전제에서 출발해 광고 시간, 총량, 형식에 엄격한 제한을 두고 있다. 지상파 광고 규제는 여전히 20～30년 전의 방송 환경을 전제로 설계되어 있어 변화한 미디어 환경을 반영하지 못하고, 지상파의 광고 경쟁력을 저해하는 주요 요인이 되고 있다. 이러한 규제 사항들은 지상파의 광고 상품을 지나치게 경직적으로 만들었고, 결국 광고 예산은 규제가 덜한 OTT로 이동하고, 지상파는 수익 감소와 콘텐츠 경쟁력 약화라는 악순환에 직면하고 있다.

국제적으로도 기존 방송 규제의 합리적 조정을 통해 산업 경쟁력과 공공성을 동시에 추구하는 시도가 이루어지고 있다. EU는 2016년 시장 변화에 따른 방송 산업 활성화를 위해 시간당 광고 총량 규제를 폐지하고, 일일 총량 규제(07～23시 20% 이하)로의 전환과 중간광고 규제 완화로 규제 유연화를 추진하여 방송사의 광고 편성 자율성을 높였다(정은진, 2016). 또한 영화, 드라마, 뉴스에도 20분마다 1회 중간광고를 허용하여, 간접광고도 원칙적으로 허용하면서 산업 활력을 보장하였다. 대신 아동·종교·뉴스 프로그램에서는 금지하여 공공성을 지켰다. 공공성 확보를 위해 어린이 보호 규제와 광고 식별성 강화는 유지한 것이다. 이는 산업적 활력을 보장하면서도 사회적 가치 훼손을 최소화한 사례라 할 수 있다. 미국은 CTA를 통해 어린이 프로그램의 광고 시간을 제한하는 등 지상파에 특화된 사회적 책임을 유지하면서도, 성인 대상 프로그램에서는 규제를 완화하는 방식으로 균형을 추구하고 있다.

한국 역시 지상파 광고 규제를 단순히 완화하는 것이 아니라, 합리적으로 재조정할 필요가 있다. 예를 들어 광고 총량 제한을 일부 완화하되, 청소년 보호 시간대나 어린이 프로그램에는 엄격한 제한을 유지할 수 있다. 중간광고 횟수 규제도 글로벌 기준에 맞추어 완화하되, 시청자 고지 의무와 과잉 광고 삽입 방지 규정을 강화해야 한다. 간접광고는 허용 범위를 확대하되, 뉴스나 시사 프로그램에는 제한을 두는 방식으로 공적 책임을 유지할 수 있다. 이처럼 지상파 규제는 면제가 아닌 현실화에 초점을 두고 산업 경쟁력 확보와 시청자 권익 보호라는 두 가지 목표를 동시에 충족할 수 있는 방향으로 재설계되어야 한다.

국제적 규제 조화 모델의 구축이 필요하다. 글로벌 미디어 시장이 이미 초국경적 구조로 작동하는 상황에서, 국제적 규제 원칙과의 정합성을 확보하지 못하면 국내 산업은 규제 불균형과 경쟁력 약화라는 이중의 위기에 직면할 수 있기 때문이다. 따라서 해외 주요국의 규제 모델을 참고하여 한국적 맥락에 적합한 국제적 규제 조화 모델을 설계하는 것이 필요하다.

미국은 전통적으로 자율규제를 선호하지만, 특정 민감 분야에 대해서는 강력한 공적 규제를 유지한다. 연방거래위원회는 모든 광고에 대해 “진실성, 기만성 금지, 근거 제시” 원칙을 플랫폼 구분 없이 적용한다. 동시에 어린이 텔레비전법을 통해 어린이 프로그램의 광고 시간을 제한(평일 시간당 12분, 주말 10.5분)하고 있으며, Safe Harbor Rule에 따라 전통 방송에서는 외설적, 선정적 콘텐츠가 아동이 시청할 가능성이 있는 시간대(오전 6시～오후 10시)에는 송출되지 않도록 규제한다. 또한 ｢스폰서십 명시 규칙(Sponsorship Identification Rules)｣은 방송에서 협찬 여부를 명확히 고지하도록 의무화하고 있어, 투명성을 제도적으로 보장한다. 그러나 이러한 규제들은 주로 전통 방송에 적용되며, OTT에는 직접 적용되지 않기 때문에 미국 내에서도 규제 불균형 논란은 지속되고 있다. 이는 한국에도 중요한 시사점을 준다.

EU는 “같은 서비스, 같은 규제”라는 원칙을 바탕으로, 방송사와 OTT 등 플랫폼 간 형평성을 제도적으로 확보했다. 2018년 AVMSD 개정은 방송사뿐 아니라 넷플릭스, 유튜브 등 OTT에도 동일한 광고 규제를 적용하였다. 구체적으로 광고 총량 및 중간광고 규제, 아동·청소년 보호 규정, 광고 식별성 강화가 모든 시청각 미디어 서비스에 공통 적용된다(정은진, 2016). 아울러 EU는 자율규제와 공동규제를 제도적으로 장려하여, 민간의 유연성과 공공적 책임을 동시에 달성할 수 있는 협치형 규제 체계를 마련했다(EESC, 2015).

국내 방송업계는 이들 사례를 종합적으로 고려해 콘텐츠 기준 규제를 중심으로 하는 통합 모델을 구축해야 한다. 구체적으로는 플랫폼 구분이 아닌 콘텐츠 성격에 따른 동일 규제, OTT에도 최소한의 사회적 책임 부과, 지상파 규제의 합리적 현실화, 정부·산업·시민사회가 함께 참여하는 공동규제 체계 도입 등을 포괄하는 규제 프레임워크가 필요하다. 이를 통해 한국은 OTT와 지상파 간 형평성을 확보하고, 동시에 국제적 규제 환경과 발맞춰 글로벌 미디어 시장에서의 경쟁력을 유지할 수 있을 것이다.